BVQI- Compromisso na Satisfação dos Seus Clientes

“As Organizações dependem dos seus clientes e, portanto, convém que entendam as suas necessidades actuais e futuras; atendam aos seus requisitos e procurem exceder as suas expectativas”. (ISO 9004:2000)

Para garantir a sobrevivência no mercado, as organizações percebem que precisam manter fiéis os seus clientes. Mas... como conseguir essa fidelização?

Muitas empresas passaram por um período de implementação de ferramentas de Gestão de Relação com os Clientes. Actualmente, existem inúmeros “softwares” disponíveis no mercado que permitem um apoio para esse efeito.

Este tipo de estratégia permite entender a periodicidade de contactos com o cliente, as suas características de consumo, e algumas tendências podem ser captadas pela análise dos dados. Este fenómeno foi um pouco parecido com os processos de certificação de Sistemas de Gestão, como as ISO. Muitas vezes ficou reduzido a uma vontade da Gestão de Topo em obter uma evidência de boa prática de gestão, mas sem o seu total comprometimento e, consequentemente, sem a eficaz sensibilização a toda a Organização, acabando por comprometer a “cultura” de Gestão da Relação com o Cliente.

Assim, vemos um desfasamento entre Sistemas de Gestão e Cultura Organizacional. Mas nem sempre é assim. Muitas empresas e instituições implementaram com sucesso projectos de Gestão do relacionamento com o Cliente e, actualmente, têm sistemas a operar com eficácia e equipas treinadas e motivadas dentro do novo modelo de gestão.
Mas a relação com o cliente não se resume a uma análise e monitorização dos hábitos de compra, das entradas, das saídas e do atendimento. Embora, o controlo destes seja fundamental, são informações que não são suficientes para podermos captar a percepção que o cliente tem dos nossos serviços, da nossa empresa e do nosso acompanhamento.

Adicionalmente, é necessário aplicar metodologias e práticas de análise qualitativa, quantitativa, regional e sectorial. Mais importante ainda é gerir a experiência e vivência que o cliente tem com os nossos produtos/serviços, marcas e desempenho dos colaboradores prestadores de serviços. Este último ponto será o factor chave no sucesso da focalização e posterior satisfação do cliente no sentido de o fidelizar.

A adopção de estratégias de fidelização apoiadas na monitorização da satisfação do cliente resulta em valorizações mais elevadas das empresas que praticam um conjunto de boas práticas neste campo. Tais estratégias são ainda mais importantes em períodos de crise.

PRÁTICAS DE SATISFAÇÃO DO CLIENTE

• É parte integrante da visão da empresa
• É parte integrante da avaliação da "performance" dos empregados
• Um executivo de topo é responsável pela área
• Estudos são regularmente realizados, pelo menos duas vezes por ano
• Metodologias para obtenção do "feedback" dos clientes estão disponíveis e largamente disseminados pela empresa
• O tratamento do "e-mail" proveniente dos clientes (reclamantes ou não) é fulcral em serviços na Web onde a interacção face-a-face com o cliente não existe
• É parte integrante da avaliação dos próprios indicadores da empresa
• Um sistema de "follow-up" das questões críticas levantadas pelos clientes funciona efectivamente
• Os empregados envolvidos no serviço de apoio ao cliente têm formação adequada regular, quer técnica quer comportamental
• As acções e iniciativas dirigidas ao cliente são largamente publicitadas interna e externamente, escolhendo criteriosamente os canais de comunicação

O inimigo público do cliente é a incapacidade dos gestores operacionalizarem uma mudança estratégica dentro das empresas, na passagem da focalização da venda dos seus produtos/serviços para a centralização no cliente e nos seus problemas.

A rentabilidade não se traduz na aquisição de novos clientes e conquista de maior quota de mercado, mas sim na satisfação total do cliente, a sua retenção e a sua fidelização a prazo.
Nos dias de hoje, muito dificilmente se mantém um cliente insatisfeito, o que torna indispensável uma metodologia eficaz de avaliação da satisfação do cliente. Neste sentido, um processo de monitorização deverá seguir os seguintes passos:

1. Identificar os programas, produtos/serviços chave
2. Determinar quem são os clientes
3. Determinar os objectivos
4. Desenvolver a estratégia de avaliação
5. Seleccionar a abordagem para recolher o feedback do cliente
6. Seleccionar e testar os instrumentos e ferramentas
7. Analisar a informação
8. Agir à medida da experiência de cada cliente

A evolução das tecnologias de informação e Web como plataformas económicas de gestão da relação com os clientes não são suficientes se as organizações não adoptarem uma cultura homogénea de fidelização de clientes acompanhando a relação.

Em suma, é fundamental gerir a informação da relação com os clientes, criando indicadores e históricos relacionais. No entanto, depois de tratada a informação, é necessário agir segundo os indicadores obtidos, gerando um acompanhamento customizado de acordo com a experiência do cliente, que conduz à sua total satisfação e, consequentemente, à sua fidelização.

A gestão da relação do cliente, que envolve o tradicional serviço de apoio ao cliente, bem como as estratégias de fidelização e de tratamento de dados relativos ao comportamento do cliente é uma das exigências que ocorreu com a viragem na correlação de forças na nova economia, em que o poder passou do fornecedor para o cliente.

Para as empresas certificadas de acordo com a ISO 9001:2000, estas práticas já deverão ser utilizadas proactivamente e consistentemente pelo princípio da focalização no cliente. A ISO está a preparar um conjunto de normas, das quais foi publicada, em 2004, a ISO 10002, para fomentar boas práticas na gestão e satisfação de clientes.
ISO/DIS 10001 Quality management -- Customer satisfaction -- Guidelines for codes of conduct for organizations
ISO 10002:2004 - Quality management -- Customer satisfaction -- Guidelines for complaints handling in organizations
ISO/DIS 10003 - Quality management -- Customer satisfaction -- Guidelines for dispute resolution external to organizations
ISO/AWI TS 10004 - Quality management -- Customer satisfaction -- Guidelines for monitoring and measuring.

Engº Ricardo Lopes Ferro
Director Business Development do Grupo Bureau Veritas